Story Mining leeft bij bedrijfsleven, overheid en wetenschap

Het consortium The Data Tales organiseerde op 23 november een kennissessie: 'Van Data Mining naar Story Mining'. The Data Tales doet interdisciplinair en praktijkgericht onderzoek naar de kansen en de risico's van gecombineerde data-analysetechnieken. De collegezaal van de Hogeschool Utrecht (HU) was goed gevuld met experts op het gebied van interactie tussen individu en organisatie. Zij wilden graag meer weten over de resultaten tot nu toe en gingen volop de discussie aan met leden van het cons

Voor het in kaart brengen van een customer journey combineren we informatie over tijd, activiteiten en context. Met customer story mining gaan we een stap verder en verrijken we die data met kennis over emoties, meningen en motivaties. We spreken dan van customer story: inzicht in het verloop van de klantreis, maar ook in het wie, wat, waarom, wanneer.

Marlies van Steenbergen, lector Digital Smart Services bij HU trapte af met een persoonlijk beleefde customer story. Zij liet zien welke kansen organisaties laten liggen als zij geen aandacht besteden aan de emoties, meningen en motivaties van klanten en prospects. Om echte 'data tales' te maken van customer journeys ontwikkelde het consortium een architectuur die process mining combineert met verschillende vormen van text mining. Willem Feije, data scientist bij Sociale Verzekeringsbank lichtte vervolgens deze architectuur toe aan de hand van use cases.

Piek Vossen, hoogleraar computational lexicology aan de VU Amsterdam gaf een inspirerende toelichting op de rol van sentiment analyse in Tourpedia. Tourpedia volgt social media posts over toeristische locaties, zoals hotels, restaurants en musea voor een aantal Europese steden. Met named-entity herkenning en sentiment analyse van die posts wordt een actuele kaart gegenereerd van het sentiment voor locaties binnen een stad.

Tim Barenbrug, directeur van Totta liet aan de hand van enkele geluidsfragmenten uit een customer contact center zien hoe je van tales naar data kunt komen en hoe je van data tales kunt maken. Hoewel de toepassing van artificial intelligence in de voorbeelden van Tim een prominente rol speelt, toonde hij ook duidelijk aan je met data tales in je eigen organisatie morgen al aan de slag zou kunnen.

Vervolgens zette Philippine Waisvisz, onderzoeker aan de HU de stip wat verder op de horizon. In haar presentatie: 'Tinder of trouwen: emotie, motivatie in de customer story' liet zij zien dat een customer story het 'waarom' laat zien door motivatie en emotie in communicatie bij touchpoints te analyseren. Het consortium werkt aan de data-technologie die daarvoor nodig is. Met voorbeelden uit pilot studies bij DUO, Livechat Service en KPN maakte zij het verschil tussen de rol van emotie en motivatie duidelijk. 

De kennissessie werd afgesloten en met een ethische reflectie door Willeke Slingerland, lector Overheid, Markt en Samenleving bij Saxion. Zij ging in op het standpunt dat de verantwoordelijkheid voor ethiek nooit bij een enkele persoon kan liggen, maar dat dit een gedeelde verantwoordelijkheid is. Dat besef leeft ook ten volle bij alle consortiumleden. Het ethics by design principe is dan ook een van de belangrijkste uitgangspunten van het consortium. Uiteindelijk is het daarom ook te doen: Pas als emoties, meningen end motivaties een rol gaan spelen in de customer journey zullen consumenten, burgers, leden, patiënten sneller en beter bediend worden door organisaties. Die daar uiteraard uiteindelijk ook weer de vruchten van zullen  plukken.   

Meer informatie over The Data Tales: http://www.thedatatales.org